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依旧是大环境问题,来自统计机构Strategy Analytics于1月24日发布的汇总数据显示,去年Q4,中国市场的智能手机累计出货1.07亿台,对比2017年Q4的1.21亿台,同比下滑11%。2018全年出货4.08亿台,对比2017年的4.59亿台也是下滑11%左右。

国产智能机在中高端价位影响力增高是另一个层面的压力。虽然没有准确的公开数据,但来自OPPO、vivo、华为的沟通反馈均表示“去年国产手机中高端设备销量情况更好,造成毛利润增加”。

反向解读,苹果在中高端设备的绝对话语权变得更低。

另外,给苹果在全球带来营收增长的高定价策略,在国内起到了反效果。

在电话采访中库克公开表示“我们在美国对iPhone XS的定价与一年前给iPhone X的定价相同。新的iPhone XS Max比XS贵100美元。XR的定价介于iPhone 8和8 Plus之间。因此与去年相比,在美国的价格差别很小。”而各国汇率的调整,却放大了价差。

国内外市场构成也有差异,欧美高端智能机市场依旧以苹果与三星为主,因此单纯提高售价并不会对用户选择造成影响。但国内市场中高端价位选择很多,苹果产品售价又恰好处于最高点,这都成了用户购买的门槛。

苹果已经意识到新iPhone的问题所在,并且在全球以及中国区逐步下调新机售价。但由于第一财季财报并不能反映年后数据,所以我们也未能见到市场反馈。

整体而言中国市场出货量下滑、国产手机在中高端影响力增大、苹果进一步提高售价均是造成iPhone销售额下降的主因。苹果双卡双待的战略并不能抵消这些负面影响。

三、其他市场业务均为喜讯 但目前仍没有iPhone接棒者

抛开手机业务,苹果在Pad、Mac、穿戴与服务等业务展现了其增长与健康的一面,其中:

Mac销售额为74.16亿美元,较去年同期的68.24亿美元增长9%。

iPad销售额为67.29亿美元,较去年同期的57.55亿美元增长17%。

可穿戴设备、家居和配件销售额为73.08亿美元,较去年同期的54.81亿美元增长33%。

服务业务营收为108.75亿美元,较去年同期的91.29亿美元增长19%。

根据Gartner数据,2018年整体PC行业的出货量从7170万下降到6860万,也是PC产业连续的第七个行业下滑数据。而反观苹果,Mac却在定价策略调整不大的前提下完成了9%的增长。

另一方面可穿戴设备、家居、配件的销售额则完成33%增长。在5G时代到来前,物联网与穿戴设备的稳步提升也是公司健康的指标。

最后,服务业成了除iPhone以外苹果唯一一项销售额过百亿美元的业务。昨天苹果还公布了自2008年以来已经向开发者支付1200亿美元的数据,足见其盈利能力。但不能忽略,这一项盈利主要依托于硬件设备规模。

整体而言,苹果在本季财报中表现与预期基本一致,受手机行业整体趋势影响,支柱产业iPhone销售额走缓,但关键的销量情况并未公开。双卡双待则未能抵消高售价和国产高端智能机的冲击,造成了中国区销售额的滑铁卢。

另一个层面,苹果虽然在其余业务上展示了其健康的一面,当相比支柱产业iPhone,仍旧不在一个量级,百亿美元级别业务仅有服务行业一个。“没有接棒者”这个老话题,在手机业务稍有疲软的时候又再次被人们想起。
库克称,苹果看到用户的消费习惯已经发生「巨大的改变」,该公司预计今年这一变化将会加剧。具体来讲,库克认为苹果预计有线捆绑业务的衰落将会加速,「我认为今年可能会以更快的速度发生。」 苹果计划从四个方面「参与其中」。包括 Apple TV,通过 App 让用户观看电视节目;AirPlay 2 标准协议,不久将会支持第三方电视机。库克表示苹果对于将 AirPlay 2 标准扩展到第三方电视机感到兴奋,因为这将让用户在客厅使用苹果产品的体验更好;App Store 上的第三方视频订阅服务为苹果带来另一个机遇,随着用户可能购买多部设备,这一趋势未来将会加速;最后库克提到苹果自家在原创内容上的努力。 「最后,原创内容,我们也将参与其中。我们已经与 Oprah 签署了一份多年协议。今天我不打算展开说这件事,还不是时候。我们也已经请来一些我们非常自信的人,他们的工作非常努力。我们晚些时候会带来更多的消息。」
从目前的传闻来看,苹果至少已经在秘密筹备 20 余部原创影视剧集,其中绝大部分已处于选角阶段,即将开拍。有传闻称苹果会在今年 4 月份正式发布这一全新服务业务,我们拭目以待吧。
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